22/02/2022
𝗪𝗲 𝘀𝗵𝗼𝘂𝗹𝗱 𝗳𝗼𝗹𝗹𝗼𝘄 𝘁𝗵𝗲 𝗽𝗮𝘁𝗵 𝗼𝗳 “𝗠𝗮𝗱𝗲 𝗶𝗻 𝗜𝘁𝗮𝗹𝘆”, 𝗯𝘂𝘁 𝗻𝗼𝘄 𝘄𝗲’𝗿𝗲 𝘄𝗲𝗮𝗸𝗲𝗿 𝘁𝗵𝗮𝗻 “𝗠𝗮𝗱𝗲 𝗶𝗻 𝗥𝘂𝘀𝘀𝗶𝗮”.
🎤 IoN Interview with Emil Stepanyan, Export Armenia Association co-founder, 20.01.2022, Yerevan, Armenia
Eng 🇺🇸👇🏻
We cannot compete by price, we should stress premiumization of “Made in Armenia” brand, to say that Armenians’ product is a bit more expensive, but has good quality.
Our partners should think it’s okay that Armenians’ production is more expensive, our nerves are more expensive, quality and service of Armenians is good.
Which steps are addressed toward export in Armenia, how sufficient are they and are Armenian products competitive in external markets?
The biggest problem of export from Armenia is absence of structure dealing with stressed support for export. There should exist a structure, which either by state or donor assistance directly answers exporters’ question, attempts to find partners, provides consulting on the product’s being ready for export or not. That structure shouldn’t have commercial basis to provide service anyone who gives money. I’m sure Armenia’s number one issue is absence of such a structure.
The Ministry of Economy seems to have such a department.
There is a Foreign Trade Department in the Ministry, but what I say doesn’t fit in its functions. They deal more with strategy, procedures, submitting legislative proposals. For instance, we have a Vine and Wine Foundation in Armenia, which has a state participation share, and is rather active, carries out many events in the field of Armenian winemaking and viticulture. I can dictate 10-12 problems, 20-25 projects, which could have been implemented to raise educational level of exporters, marketing of their product, do nicer and smarter branding, but there is no one to implement it. No one in the Ministry deals with it, and it’s yet a question whether it should deal or not. There is Export Insurance Agency of Armenia, which has several functions. The structure can be enlarged on its bases, and one department can be added to support exporters. Look, I don’t pull the blanket over us and I don’t say let Export Armenia become a body for export assistance. Not at all. Vine and Wine Foundation can also assist for export of alcoholic beverages, fruit vodkas, brandies. Not everyone is Yerevan Brandy Company, one belongs to Pernod Ricard, the other has much money and can organize everything without any additional support. We have a lot of brandy and fruit vodka producers. In this regard, liabilities of the foundation can be increased. We should broaden export insurance, the share will increase, which should reply to the exporters’ questions. If the body exists, its sacred obligation will be inventorying of what I said and developing projects towards its solution. If they occupy themselves by exporters’ support for 8 hours a day, projects will be generated, which will amaze everyone.
Particularly there are fields, where Armenia has moved forward and can be competitive in the world if it’ll be able to properly present its product.
Today state control linked to “Made in Armenia” image is weak, it should strengthen. At least there can be a body, which will also collect complaints abroad on Armenian production and have relevant talks with exporters, as after all, it’s linked with the image of the country. How some inventors resort to various scams for their money? The exporter can also do so, cheat on its client, provide bad-quality product, gain short-term benefit, and be it as it may. This applies to the fishing industry, where antibiotics are used to shorten the cycle, which cannot be used. Projects should be developed, where unscrupulous producers with similar recorded problems shouldn’t be allowed to participate, who lower the quality of “Made in Armenia” brand. We’ve been doing this for 4 years, but to do all this a body is needed and it should be headed not by a white-collar officer, who saw export only in books, but be a devoted professional, who pursues the goal to get Armenia off its knees and help to stand strong on its feet.
So is there a gap in the government strategy in this regard?
The government has presented several strategies for different years, where a lot of smart ideas can be found. Similar good statements have been written in strategies of former authorities as well. When you read them, you want to cry, many smart things can be found toward solution of problems of Verin Lars, export diversification, and etc. If at least a part of it became a reality, we would have had quite a different export. I don’t want to politicize, but the mirror of former leadership is as follows: in fact, if we look to Armenia’s wealthiest businessmen, we all know who they are, we see the production volume of their business, how much trade is there, how much fun is there, how many lottery companies are there and how much the export is. It’s our mirror. Armenia is the reflection of those 10 wealthiest businessmen. When in power they were merged with the authorities, doing their activities in business in 15 directions and no one of them is export. And they used to be part of the authorities. No matter what they’ll write now, if they don’t act, who needs that. Developers of strategy are different, and implementers are different too, and users are quite different.
Can we say that Armenia’s product can’t be competitive abroad under similar conditions existent inside Armenia?
There is production which can be quite competitive, and there is production, one should exert more efforts to make it competitive. I’m talking about the average production. Average Armenian production in competition is expensive and not much, that’s why we need to learn the ways of serving and selling, creating premium points-of-sale with solvent, demanding consumers by packing and branding. Thus, we should stress premiumization of “Made in Armenia” brand. We should set the goal and move towards raising awareness of the brand. Figuratively speaking, we should take the path of “Made in Japan”, “Made in Italy”, “Made in Germany”. It’s another question where we’ll reach to, but today we’re weaker than “Made in Russia”. Although we have pretty good rating in food industry. We’re in rather well positions with canned food. Our canned food is sold 20-30% more expensive than local ones in Russia and other countries, and again with nice serving. In other words, Armenia can have very powerful export if it has professional salesmen, professional marketers and maintains proper partnership relations. Serving the customer is also a serious job, you shouldn’t send the product and forget your customer. Since price isn’t our competitive advantage, we should make sure that we aren’t abandoned due to the price. We have to be such a good partner, that they think never mind, that the product of Armenians is expensive, but their service is very good, they’re very responsive to calls and e-mails, they’re a good partner, they’re quick and provide with qualified product. It’s ok, that it’s more expensive, our nerves are even more expensive. This is the way our partners should think and it works.
Մենք պետք է գնանք «𝐌𝐚𝐝𝐞 𝐢𝐧 𝐈𝐭𝐚𝐥𝐲» ուղիով, բայց այսօր «𝐌𝐚𝐝𝐞 𝐢𝐧 𝐑𝐮𝐬𝐬𝐢𝐚»-ից էլ թույլ ենք:
🎤 ԱԻ Հարցազրույց
«Էքսպորտ Արմենիա» փորձագետների ասոցիացիայի համահիմնադիր Էմիլ Ստեփանյանի հետ:
20.01.2022, Երևան, Հայաստան
Arm 🇦🇲👇🏻
Մենք գնով չենք կարող մրցակցել, շեշտը պետք է դնենք «Made in Armenia» բրենդի պրեմիումիզացիայի վրա, որ ասեն՝ հայեր մոտ մի քիչ թանկ է, բայց որակով է
Մեր գործընկերները պետք է մտածեն՝ ոչինչ, որ հայերի մոտ ավելի թանկ է, մեր նյարդերն ավելի թանկ են, հայերի մոտ որակն ու սպասարկումը լավն է
-Պարոն Ստեփանյան, Հայաստանում արտահանմանն ուղղված ի՞նչ քայլեր են իրականացվում, որքանո՞վ են դրանք բավարար, և արդյոք հայկական ապրանքները մրցունա՞կ են արտաքին շուկաներում:
-Հայաստանից արտահանման ամենամեծ խնդիրն արտահանման ընդգծված օժանդակությամբ զբաղվող կառույցի բացակայությունն է: Պետք է լինի մի կառույց, որը կամ պետական, կամ դոնորական ֆինանսավորմամբ, ուղղակի պատասխանի արտահանողների հարցերին, փորձի գտնել գործընկերներ, խորհրդատվություն տա արտահանմանը ապրանքի պատրաստ լինելու կամ պատրաստ չլինելու վերաբերյալ: Այդ կառույցը կոմերցիոն հիմքով չպետք է լինի, որ ով փող տա՝ անի, ով փող չտա՝ չանի: Ես համոզված ասում եմ, որ այսօր Հայաստանի համար մեկ խնդիրը այդպիսի կառույցի բացակայությունն է:
-Էկոնոմիկայի նախարարությունը, կարծեք, ունի նման բաժին:
-Նախարարության կազմում կա արտաքին առևտրի վարչություն, բայց նրա գործառույթների մեջ իմ ասածները չեն մտնում: Նրանք զբաղվում են ավելի շատ ռազմավարությամբ, ընթացակարգերով, օրենսդրական առաջարկություններ ներկայացնելով: Օրինակ, մենք ունենք գինու և խաղողագործության հիմնադրամ, որն ունի պետական մասնակցության բաժին, որը բավականին ակտիվ է, շատ միջոցառումներ է իրականացնում հայկական խաղողագործության և գինեգործության ոլորտում: Ես ձեզ կարող եմ թելադրել 10-12 խնդիր, 20-25 ծրագիր, որոնք կարելի էր իրականացնել արտահանողների կրթական մակարդակը բարձրացնելու համար, իրենց ապրանքի մարկետինգը, բրենդինգը ավելի գեղեցիկ ու խելացի անելու համար, բայց այդ ամեն ինչը անող չկա, իրականացնող չկա: Նախարարությունում ոչ ոք դրանով չի զբաղվում, և դեռ հարց է՝ պե՞տք է զբաղվի, թե՞ ոչ: Կա արտահանման ապահովագրական գործակալություն, որն իրականացնում է մի քանի ֆունկցիա: Կարելի է դրա բազայի վրա ընդլայնել կառույցը, մի բաժին էլ ավելացնել արտահանողներին աջակցելու նպատակով: Տեսեք, ես վերմակը չեմ քաշում մեզ վրա ու չեմ ասեմ՝ թող «Էքսպորտ Արմենիան» դառնա արտահանման օժանդակության կառույց: Ամենևին: Գինու և խաղողագործության հիմնադրամը կարող է օգնել նաև այլ ոգելից խմիչքների արտահանմանը, մրգային օղիների, կոնյակների արտահանմանը: Ամեն մեկը Երևանի կոնյակի գործարան չէ, որը «Պեռնո ռիկար»-ինն է, որը շատ փող ունի և ամեն ինչ կարող է կազմակերպել առանց լրացուցիչ օժանդակության: Մենք լիքը կոնյակ արտադրողներ ունենք, մրգային օղիներ արտադրողներ ունենք: Այդ մասով կարելի է հիմնադրամի լիազորությունները մեծացնել: Արտահանման ապահովագրությունը լայնացնենք, բաժին ավելանա, որը հենց պատասխանի արտահանողների հարցերին: Եթե կառույցը եղավ, իր սուրբ պարտականությունը լինելու է իմ ասածները գույքագրել և լուծման ուղղությամբ ծրագրեր մշակել: Եթե նրանք օրվա մեջ 8 ժամ զբաղվեն արտահանողների օժանդակությամբ, այնպիսի ծրագրեր կստեղծվեն, որ բոլորս կզարմանանք:
-Հատկապես ո՞ր ոլորտներ է Հայաստանը շատ առաջ գնացել և կարող է մրցունակ լինել աշխարհում, եթե լավ կարողանա ներկայացնել իր ապրանքը:
-Այսօր «Made in Armenia» իմիջի հետ կապված պետական վերահսկողությունը թույլ է, պետք է ուժեղանա: Թեկուզ կարող է մի օրգան լինի, որն արտասահմանում հավաքի նաև բողոքները հայկական արտադրանքի վերաբերյալ և համապատասխան զրույցներ ունենա արտահանողների հետ, որովհետև դա, ի վերջո, ամբողջ երկրի անվան հետ է կապված: Ո՞նց են Թուրքիայից որոշ ներմուծողներ իրենց փողի համար տարբեր խաբերությունների դիմում: Այդպես էլ կարող է վարվել արտահանողը, խաբի իր հաճախորդին, արտասահմանում անորակ ապրանք տա, կարճաժամկետ օգուտ ստանա, հետո ինչ կլինի՝ կլինի: Սա վերաբերում է նաև ձկնարդյունաբերությանը, որտեղ անտիբիոտիկներ են կիրառում ցիկլը կարճացնելու համար, որը չի կարելի կիրառել: Պետք է ծրագրեր մշակվեն, որոնց թույլ չտան մասնակցել այդպիսի խնդիրներ արձանագրած անբարեխիղճ արտադրողները, որոնց գցում են «Made in Armenia» բրենդը: Մենք 4 տարի դրանով ենք զբաղվում, բայց այդ ամեն ինչն անելու համար կառույց է պետք և այդ կառույցի գլխին ոչ թե պետք է սպիտակ վերնաշապիկով չինովնիկ նստի, որն արտահանումը միայն գրքերում է տեսել, այլ լինի նվիրված, պրոֆեսիոնալ անձ, որն ունի նպատակ Հայաստանը ծնկած վիճակից հանել և ամուր ոտքերի վրա կանգնեցնել:
-Փաստորեն կառավարության ռազմավարության մեջ այս մասով բա՞ց կա:
-Կառավարությունը տարբեր տարիների մի քանի ռազմավարություններ է ներկայացրել, որոնցում շատ խելացի բաներ են գրված: Այդպիսի լավ բաներ գրված են եղել նաև նախորդ իշխանությունների ռազմավարություններում: Կարդում ես դրանք, լացդ գալիս է, խելացի բաներ են գրված և Վերին Լարսի խնդիրների լուծման վերաբերյալ, և արտահանման դիվերսիֆիկացիայի վերաբերյալ, և այլն: Եթե դրանց գոնե մի մասն իրականանար, մենք լրիվ ուրիշ արտահանում կունենայինք: Չեմ ուզում քաղաքականացնել, բայց նախկին իշխանությունների հայելին հետևյալն է. փաստացի, եթե նայում ենք Հայաստանի 10 ամենահարուստ գործարարներին, բոլորս էլ գիտենք՝ ովքեր են նրանք, տեսնում ենք, թե նրանց բիզնեսի մեջ արտադրություն ինչքան կա, առևտուր ինչքան կա, զվարճանք ինչքան կա, վիճակախաղային ընկերություններ ինչքան կան, և արտահանում ինչքան կա: Դա է մեր հայելին: Հայաստանը այդ 10 ամենահարուստ գործարարների արտացոլումն է: Իրենք, որ եղել են իշխանության մեջ, սերտաճած են եղել իշխանության հետ, իրենց ամբողջ բիզնեսի մեջ 15 ուղղություններով գործունեություն են իրականացնում և ոչ մեկը դրանցից արտահանում չի: Իսկ նրանք ժամանակին իշխանավորներն են եղել: Հիմա ինչքան ուզում է լավ բաներ գրեն, եթե չեն իրականացնում, ում է պետք: Գրողներն ուրիշ մարդիկ են, իրականացնողներն՝ ուրիշ, իսկ օգտվողներն էլ լրիվ ուրիշ մարդիկ:
-Կարո՞ղ ենք ասել, որ Հայաստանի ապրանքը դրսում մրցունակ չի կարող լինել Հայաստանի ներսում առկա այսպիսի պայմանների պարագայում:
-Կա արտադրանք, որ չափից շատ մրցունակ կարող է լինել, կա արտադրանք, որ մի քիչ ջանքեր գործադրես, որ մրցունակ դառնա: Ես հիմա խոսում եմ միջինացված արտադրանքի մասին: Միջին հայկական արտադրանքը մրցակցության մեջ թանկ է ու քիչ է, դրա համար մեզ պետք է մատուցելու և վաճառելու ձևեր սովորել՝ փաթեթավորումով, բրենդինգով, մեր հայկական ապրանքների համար պրեմիալ, գնողունակ պահանջկոտ սպառողներով վաճառակետեր ստեղծելով: Այսինքն մենք պետք է շեշտը դնենք «Made in Armenia» բրենդի պրեմիումիզացիայի վրա: Մենք պետք է նպատակ դնենք և գնանք բրենդը բարձրացնելու ուղիով: Պատկերավոր ասած, մենք պետք է գնանք «Made in Japan», «Made in Italy», «Made in Germany» ուղիով: Թե ուր կհասնենք դա այլ հարց է, բայց այսօր մենք «Made in Russia»-ից էլ թույլ ենք: Թեև սննդի առումով մենք հիմա էլ բավական լավ ռեյտինգ ունենք: Պահածոներով մենք շատ լավ դիրքերում ենք: Մեր պահածոները Ռուսաստանում և այլ երկրներում տեղական պահածոներից 20-30 տոկոսով ավելի թանկ է վաճառվում, բայց նորից գեղեցիկ մատուցմամբ: Այսինքն, Հայաստանը կարող է ունենալ շատ հզոր արտահանում, եթե ունենա արհեստավարժ վաճառողներ, արհեստավարժ մարկետոլոգներ և ճիշտ գործընկերային հարաբերություններ պահպանի: Հաճախորդին սպասարկելը նույնպես լուրջ աշխատանք է, դու չպետք է ապրանքն ուղարկես ու մոռանաս քո գնորդին: Քանի որ գինը մեր մրցակցային առավելությունը չէ, մենք պետք է այնպես անենք, որ գնի պատճռով մեզնից չհրաժարվեն: Մենք պետք է այնքան լավը լինենք որպես գործընկերներ, որ մտածեն՝ ոչինչ, հայերի մոտ մի քիչ թանկ է, բայց իրենք շատ լավ են սպասարկում, զանգերին միանգամից պատասխանում են, էլեկտրոնային նամակներին պատասխանում են, շատ գործընկերային են, շատ արագ են, լավ որակյալ ապրանք են տալիս: Ոչինչ, որ ավելի թանկ է, մեր նյարդերն ավելի թանկ են: Այդպես պետք է մտածեն արտասահմանցի մեր գործընկերները, և դա աշխատում է:
Interview by Siranuysh Papyan
